FIJACION DE LAS TARIFAS HOTELERAS III: PRIMER PASO, CALCULO DE LA TARIFA PROMEDIO

En los artículos anteriores vimos los factores que inciden en la fijación de precios del hotel, los cuales deben tenerse en cuenta en la toma de decisiones destinadas a la fijación de las tarifas del establecimiento. Por lo que a partir de este nuevo artículo comenzaremos ya a desarrollar, paso a paso, todo el proceso a seguir para la determinación de dichas tarifas. Comenzando por calcular la tarifa promedio necesaria para cubrir los costos operacionales del hotel y el porcentaje de utilidad bruta de operación deseada. A continuación entonces, el desarrollo de este primer paso. 1. CALCULO DE LOS COSTOS OPERACIONALES DEL HOTEL. Cálculo en el cual se tienen que considerar los siguientes aspectos: a) Los costos de funcionamiento del hotel; • Salarios del personal (incluida las cargas sociales) • Costos departamentales • Gastos generales y de administración • Combustibles, energía eléctrica, teléfonos, agua, gas, etc. • Mantenimiento y reparaciones • Publicidad y promoción de ventas b) Los impuestos, tasas de servicios públicos, seguros, y otros; • Impuesto predial (o Contribución inmobiliaria), y tasas de servicios públicos • Seguros (edifico, contenido, responsabilidad civil, etc.) • Regalías por franquicias (si existe contrato para uso de marca) c) Los costos financieros; • Intereses bancarios, o de cualquier otra índole, en caso de que el hotel hubiere recurrido a financiamiento externo. 2. FIJACIÓN DE LA UTILIDAD BRUTA DE OPERACIÓN DESEADA. (GOP, por su sigla en inglés) Nota: La Utilidad Bruta de Operación deseada se establece como porcentaje de los ingresos totales del hotel, teniendo como referencia para ello el promedio de utilidad de la industria en cada una de las categorías en las cuales compite el hotel. 3. CALCULO DEL NÚMERO DE HABITACIONES QUE SE ESPERA RENTAR. El cual se efectúa siguiendo el siguiente procedimiento: 1. Definir el número de habitaciones que el hotel dispondrá para la renta durante los 365 días del año. (En este caso se deberá considerar la posibilidad de que algunas habitaciones permanezcan serrada por reparaciones, remodelación, etc). 2. Multiplicar el número de habitaciones que dispondrá para la renta, por el Porcentaje Promedio de Ocupación que estima alcanzar en el periodo. 4. DETERMINACION DE LA TARIFA PROMEDIO REQUERIDA PARA CUBRIR LOS COSTOS OPERACIONALES, Y OBTENER LA UTILIDAD BRUTA DE OPERACIÓN DESEADA Esta tarifa se establece dividiendo el costo total de operación, más el porcentaje de utilidad deseado, entre el número total de habitaciones que se espera rentar, de acuerdo al porcentaje de ocupación previsto (numeral 3.2) Es necesario reiterar que este procedimiento está referido a los hoteles independientes. En el caso de los grandes hoteles construidos con capital aportado por grupos de inversionistas, se tendría que incluir en los costos operacionales la depreciación del capital invertido (considerando en tal caso el tipo de depreciación autorizada en cada país para los inversores en facilidades hoteleras), y el porcentaje de la utilidad bruta de operación (GOP) exigidos por dichos inversionistas, todo lo cual presionan a la alza los niveles de tarifas. En muchos casos, en virtud que la inmovilización del capital en un bien inmueble de difícil realización como son los hoteles, los inversionistas llegan a requieren hasta un 33 por ciento del GOP. Lo cual sumado a la depreciación acelerada (autorizada en algunos países), explican porque los grandes hoteles operados por cadenas internacionales tienen tarifas tan elevadas. En el próximo artículo veremos cómo se determina las tarifas de las habitaciones.

FIJACION DE LAS TARIFAS HOTELERAS II: LIMITES DE LA POLITICA DE PRECIOS

En el artículo anterior comentamos la incidencia que tiene el mercado en la política de precios de la hotelería. En este artículo veremos los límites dentro de los cuales deben tomarse las decisiones de política de precios en este negocio, explicando los factores que determinan dichos límites, y las decisiones que se pueden tomar en el margen delimitado por los mismos. Enseguida entonces, los comentarios al respecto. LIMITES DE LA POLÍTICA DE PRECIOS HOTELEROS La fijación de los precios en el negocio hotelero es, tal vez, uno de los aspectos que presenta la mayor dificultad debido al hecho de que el precio adquiere una nueva dimensión en el proceso de marketing. En efecto, en este proceso el precio no sólo representa el valor monetario de la prestación del servicio, sino que constituye además un importante instrumento promocional y competitivo. Por lo que en el momento de fijar las tarifas de las habitaciones debe tenerse en cuenta que en última instancia es el mercado el que fija los precios, y no el nivel de los costos operacionales del hotel. Estos costos establecen en realidad el denominado límite inferior del precio, y el precio de mercado es el que determina el límite superior, en función de la oferta y la demanda existente en los mercados hacia los cuales está orientada la oferta del establecimiento. En otras palabras, en la situación competitiva en la que debe actuar el hotel. Cuanto mayor sea el margen entre los costos operacionales del hotel y el precio de mercado en el segmento en el cual opera, según su categoría, mayor discrecionalidad tendrá para determinar los niveles de precios de sus habitaciones. Los hoteles independientes no pueden por tanto seguir fijando los precios de sus habitaciones con el “criterio contable” de cubrir los costos operacionales más un porcentaje fijo del beneficio bruto de operación, sin considerar el precio permisible del mercado, porque se corre el riesgo de salirse del mismo. Es decir, que se fijen tarifas más altas que las de los hoteles competidores, salvo que el hotel tenga ventajas competitivas que lo protejan de la competencia COMENTARIOS SOBRE EL MARGEN DE MANIOBRA PARA LA FIJACIÓN DE LAS TARIFAS Aclarados los límites entre los cuales tienen que tomarse las decisiones de precios del hotel, enseguida haremos algunos comentarios sobre la discrecionalidad que este puede tener para fijar sus tarifas. Lo primero que hay que recordar siempre es que cuanto mayor sea el margen existente entre dichos límites, mayor será la discrecionalidad que tendrá el hotel para fijar las tarifas. Por el contrario en la medida que dicho margen disminuya, disminuirá también el margen de maniobra en que puede actuar, afectando su discrecionalidad en la tomar decisiones. Ahora bien, el límite superior de precios, en todas las categorías de hoteles, lo determinan las condiciones del mercado. Pero el nivel inferior depende ya de los costos operacionales y del beneficio deseado por cada hotel, por lo que el margen de maniobra para la toma de decisiones puede variar de un hotel a otro en la misma categoría, debido a la variación de costos que pueda existir entre ellos. De hecho, existen diferencias entre los hoteles en materia de depreciación, posibles costos por endeudamiento financiero, diferentes porcentaje de utilidades deseado, diferencias en la capacidad gerencial, etc. Pero como lo mencionáramos anteriormente, si el hotel logra en su gestión un margen adecuado entre los citados límites, dispondrá de una mayor discrecionalidad podrá ubicar sus tarifas por encima del nivel de precios del mercado, si es que tiene “ventajas competitivas” que lo protejan de la competencia, en el nivel del mercado, o bien, bajar sus tarifas incluso, hasta un nivel muy cercano a sus costos. En este último caso, si el volumen de venta estimado le permite aceptar márgenes de beneficios unitarios más bajos por habitación en función del volumen de venta estimado en tal caso. Hechos los comentarios conceptuales que estimábamos convenientes. En el próximo artículo describiremos, paso a paso, el proceso a seguir para la fijación de las tarifas en los hoteles independientes.

FIJACION DE LAS TARIFAS HOTELERAS I: INCIDENCIA DEL MERCADO EN LA POLITICA DE PRECIOS

La política de expansión de las grandes cadenas hoteleras internacionales con el propósito de ampliar su participación en el mercado del alojamiento, creando nuevas marcas comerciales para cubrir los distintos segmentos del mercado, ha desencadenado un nivel de competencia nunca visto en esta esfera de los negocios. Ante esta realidad los hoteles independientes no pueden seguir conduciendo sus negocios con una visión operativa, ocupándose más de los aspectos relacionados con el funcionamiento de los mismos, que de la comercialización de su oferta. Necesariamente deben cambiar y adoptar un enfoque hacia el “mercado”. Concretamente hacia los “clientes y la competencia” para poder cumplir con los objetivos de sobrevivencia, crecimiento y utilidades, hacia los cuales debe apuntar todo negocio. Uno de los aspectos a tener en cuenta en este nuevo enfoque hacia el mercado, es la incidencia que este tiene en la política de precios del hotel. Las decisiones de precios son mucho más dependientes de las condiciones del mercado que de los costos de producción del servicio, no sólo por las variaciones estacionales de la demanda, sino además por el hecho de que la oferta del hotel debe cubrir los requerimientos de los diferentes segmentos de mercado que puede atender el establecimiento. Aspectos estos a los cuales no referimos a continuación. INFLUENCIA DE LA VARIACIÓN ESTACIONAL DE LA DEMANDA La estacionalidad ejerce una influencia tal en las decisiones de marketing hotelero, que obliga a la adopción de una política de precios flexible, con el fin de poder adaptarse a las fluctuaciones de intensidad que se producen en la demanda de los servicios; en otras palabras, de una política que considere las relaciones de poder que se presentan según las circunstancias en las cuales se negocian los servicios. El poder de negociación, por tanto, es un factor clave a tener en cuenta al definir la política de precios del hotel, y tiene que manejarse con gran habilidad para tratar de sacar siempre el mayor partido posible de las condiciones del mercado. Por lo que, han de establecerse precios elevados, hasta el “máximo permisible” por el mercado, cuando el poder de negociación está a favor del hotel; precios bajos cuando este poder está a favor del cliente, en situación de demanda débil o de mucha competencia, y precios más bajos aún, cuando se desea atraer nuevos segmentos de mercado mediante el empleo del precio como instrumento promocional. Por otra parte, debe decirse además, que la aplicación de una política de precios flexible en el marketing hotelero permite beneficiarse de situaciones en las que la relación de poder está siempre a favor del establecimiento. DIFERENTES NIVELES DE PRECIOS PARA DISTINTOS CLIENTES Éste es otro aspecto que influye en la política de precios en el marketing hotelero, por cuanto hace que ésta, además de flexible, tenga que ser también diversa. La diversidad de precios para el mismo servicio hotelero no es más que la aplicación de uno de los principios básicos del marketing, que es la adecuación de la oferta a los distintos tipos de clientes. En este caso la adecuación de la oferta se efectúa fundamentalmente mediante el uso del precio como principal elemento diferenciador, utilizando el criterio de descuento por cantidad. Con este criterio se establecen tarifas diferentes para mayoristas, tour operadores y corporaciones, con base en el número de noches que contraten en un determinado período, e incluso, para promociones especiales. Los hoteles de cadena llegan a manejar más de 10 tipos de tarifas diferentes en su política de precios. Lo expuesto en los puntos anteriores explica por qué las políticas de precios en el marketing hotelero se caracterizan por ser flexibles y muy diversas, sin que ello signifique descuidar el límite que establece la “tarifa promedio” que debe mantenerse para cubrir los costos operacionales y obtener un razonable porcentaje de beneficio. En el próximo artículo nos ocuparemos precisamente de los límites entre los cuales deben fijarse las tarifas del hotel.