EXIGENCIAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

Continuando con los comentarios sobre la aplicación del Marketing Estratégico en los destinos turísticos, diremos que la función de reflexión o examen detenido de los mercados que caracteriza al marketing estratégico para identificar oportunidades en ellos, no sólo exige la existencia de un sistema de información que le brinde información sobre los mismos y de la competencia a la cual hay que enfrentar, sino también de competencia profesional en el personal que debe tomar las decisiones y conducir sus actividades en los mercados en los cuales se actúa o actuará. Razón por la cual los organismos de turismo deben verificar si disponen de un buen sistema de información de marketing para la toma de decisiones, y cuentan en su unidad de marketing con personal que tengan los conocimientos, experiencia y la habilidad necesaria para el cumplimiento de las funciones que les compete, si es que deciden adoptar un enfoque de marketing estratégico en la gestión del turismo. Enseguida, algunos comentarios al respecto. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (conocido como SIM) Respecto a la estructura y funcionamiento de este sistema, debe decirse que el mismo básicamente está conformado por tres subsistemas, a saber: 1. El Subsistema de datos internos, que incluye al banco de estadísticas del sector, y las investigaciones efectuadas en el turismo receptivo. 2. El Subsistema de análisis de mercado y su entorno, que se ocupa de brindar información continua sobre la situación imperante en los mercados en los cuales actúa el destino, y de su entorno. 3. El Subsistema de inteligencia de marketing, que tiene a su cargo la vigilancia permanente de la actuación de los destinos competidores a fin de detectar cualquier acción de los mismos que puedan afectar la competitividad del destino y de su oferta en los mercados. COMPETENCIA PROFESIONAL DEL PERSONAL En cuanto a la competencia profesional del personal, debe decirse que la identificación de las oportunidades de mercado es una de las responsabilidades importantes de la unidad de marketing del destino. Al punto que P. Kotler, reconocida autoridad en la materia, manifestó al respecto; “Si el departamento de marketing no ve ninguna oportunidad, ¡ha llegado el momento de despedir a su personal! Si los gerentes de marketing no pueden imaginar nuevos productos, servicios, programas ni sistemas, entonces ¿para que se les paga?* Finalmente diremos que el plan de marketing estratégico puede tener fallas por deficiencias en la información utilizada en el proceso de toma de decisiones, pero que también un plan bien formulado puede fracasar por una mala implementación. Por lo tanto se debe verificar que tanto el director de la unidad de marketing y el personal que cumple funciones en la misma, cuenten con los conocimientos, experiencia y habilidad necesaria para el cumplimiento de las funciones que les compete, así como con una actitud competitiva en el desarrollo de las mismas. Es obvio que se debe prestar una atención especial a la competencia profesional del director de la unidad de marketing del destino, ya que para ello debe tener conocimiento y experiencia no sólo en los conceptos, sino también en el uso de las técnicas y herramientas para el manejo estratégico de la gestión de marketing del destino. • P. Kotler, El marketing según Kotler: Cómo crear, ganar y dominar los mercados, Paidós, Buenos Aires, 1999, p.58