LA SEGMENTACIÓN PRODUCTO-MERCADO Y EL MARKETING ESTRATÉGICO

Conceptualmente la segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en el que se actúa o se actuará, en grupos de personas que puedan responder en una forma similar a una oferta de marketing. Los criterios más frecuentes empleados para efectuar esta segmentación, por lo general son de índole socioeconómica o bien psicográfica. Pero existen otras formas de segmentar un mercado, y una de ellas es la denominada “producto-mercado” que es precisamente la que mejor se adapta al marketing estratégico, por cuanto liga al producto con el mercado al cual este va dirigido. Se trata en realidad de una “macro segmentación” que una vez identificada puede ser subdividida en segmentos específicos los cuales constituyen la llamada “micro segmentación” del mercado. Segmentación esta última en la cual en turismo entran a jugar ya otros factores, tales como el estilo de vida de las personas, el tipo de actividad que realizan en el lugar, y por supuesto, el nivel socioeconómico de las mismas. Por lo que aunque todas responden a una misma motivación básica, tienen distintos requerimientos en cuanto a los productos y servicios turísticos que demandan. En efecto, si tomamos como ejemplo la combinación producto-mercado de playa, que es una de las combinaciones más conocidas, y analizamos los requerimientos de las personas que forman parte de ella, se podrá observar que los segmentos de altos ingresos le dan preferencia a la calidad del producto que compran, mientras que los segmentos de menores ingresos le prestan más atención al precio de los mismos, sacrificando incluso algo de su nivel de calidad. Como se habrá podido observar, a los efectos de este ejemplo hemos utilizado solo dos segmentos de los varios que forman parte de esta combinación producto-marcado, para mostrar que cada uno de ellos tiene distintos requerimientos y exigen por tanto diferentes productos para poder satisfacer sus necesidades. Las combinaciones producto-mercado permiten definir entonces distintas opciones de productos para una misma motivación básica. En otras palabras, la gama de productos que un destino puede ofrecer en las mismas para satisfacer los requerimientos de los distintos segmentos existentes en cada uno de ellas. No obstante debe decirse que el atractivo de una combinación producto-mercado no solo depende de la capacidad que tenga el destino para satisfacer las motivaciones y requerimientos de los segmentos que la conforman, sino también del poder competitivo de los productos con los cuales el destino pretende satisfacer dichas necesidades frente a las ofertas de los destinos competidores. Concretamente de la “competitividad” de los mismos. Por cuanto si dichos productos son capaces de satisfacer las motivaciones y requerimientos de los turistas, y cuentan además con fuerza competitiva frente a los productos de los destinos competidores, serán productos vendibles, y si son vendibles con muy poco esfuerzo de promoción y venta el destino tendrá éxito en la comercialización de ellos en los mercados considerados.. Es por ello que el marketing estratégico requiere contar con un buen sistema de información de marketing, que no solo le brinde información continua sobre la situación de los mercados en que actúa y de su entono, sino también sobre la actuación de los destinos competidores en los mismos, para poder tomar así decisiones que le aseguren una exitosa gestión de marketing en beneficio del destino. La detección de ventajas competitiva de sus productos en los referidos mercados permitirá identificará las oportunidades existentes y la definición de las estrategias competitivas a emplear en cada caso. Aspectos estos de los cuales nos ocuparemos en el próximo artículo.