FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

Visto en el artículo anterior las distintas ventajas competitivas que un destino puede tener o desarrollar durante su gestión de marketing, podemos ya abordar lo referente a la fijación de los objetivos a largo plazo y la selección de la estrategia para el logro de los mismos, con el propósito de aprovechar las oportunidades de mercado. En este artículo por tanto, después de algunos comentarios sobre la importancia que tiene el establecimiento de los objetivos mencionados, enunciaremos las características de las distintas estrategias entre las que el destino puede optar para el logro de los objetivos propuestos. IMPORTANCIA DE LOS OBJETIVOS DE LARGO PLAZO Los objetivos de largo plazo, llamados también objetivos estratégicos, son los que establecen qué es lo que se espera alcanzar con las acciones que se llevarán a cabo en el mercado considerado. Con frecuencia estos objetivos no se expresan en términos cuantitativos, aunque es posible hacerlo, y su alcance temporal en el caso del marketing estratégico de los destinos turísticos se sitúa entre los tres y cinco años. Otro aspecto a destacar de estos objetivos es que no se pueden evaluar en forma inmediata, lo cual no quiere decir que no se pueda monitorear el avance de las acciones que se realicen tendientes al logro de los mismos mediante la ejecución de los planes de marketing operacional de ejecución anual. Los objetivos a largo plazo marcan entonces el rumbo hacia el cual deben orientarse todas las acciones que se llevarán a cabo en el campo del marketing. Por lo que la fijación precisa de los mismos constituye el punto de partido en la elaboración del plan de marketing estratégico del destino. Una vez establecidos los objetivos a largo plazo entonces, se debe pasar a la selección de la estrategia que se empleará para el logro de los mismos. Enseguida se comentan los tipos y características de las estrategias que se pueden adoptar. SELECCIÓN DE LA ESTARTEGIA Si los objetivos propuestos fueran, por ejemplo, el incremento continuo y estable (sin fluctuaciones pronunciadas en su evolución) de la afluencia de visitantes al lugar, objetivo de crecimiento que, por otra parte, es posible encontrar en la mayoría de los planes estratégicos, el destino podría elegir entre algunas de las estrategias conocidas como estrategias de crecimiento intensivo que se mencionan a continuación. Estrategia de penetración. Esta estrategia tiene como fin incrementar la captación de turistas en las combinaciones productos-mercado actuales. Por lo que, en el caso de adoptarse esta estrategia, la misma tendría que ser apoyada en algunas de las cualidades distintivas que tengan los productos, por cuanto de hecho se trata de una estrategia de diferenciación. Estrategia de desarrollo de producto. En este caso se trataría de incrementar el volumen de visitantes mediante la mejora de los producto y servicios actuales, o bien, con el desarrollo de nuevos productos para los mercados actuales. La posibilidad de aplicar esta estrategia depende de la capacidad innovadora y de la creatividad para el desarrollo de nuevos productos a partir de los recursos naturales o culturales de que disponga el destino, factibles de ser aprovechados con fines turísticos. Estrategia de desarrollo de mercado. Una tercera opción es la adopción de una estrategia de desarrollo de nuevos mercados para los productos actuales. Esta estrategia tiene como propósito introducir los productos actuales del destino en nuevos segmentos de mercados geográficos, y se apoya en una política de desarrollo de canales de distribución y de posicionamiento de los productos en esos mercados. En todo caso, la estrategia que se seleccione debe cumplir, al menos, con los siguientes requisitos, para asegurar que la misma es la más apropiada, a saber: a) Ser consistente con los objetivos, políticas y estrategias en las cuales se apoya. b) Tener consonancia para adaptarse al entorno competitivo en la cual se aplicará. c) Otorgar una posición competitiva superior al destino frente a los competidores. d) Ser factible en función de los recursos y habilidades con que se cuente. En el próximo artículo veremos cómo se implementa y evalúa la estrategia seleccionada.